網(wǎng)易郵箱作為一個(gè)有24年歷史的品牌，隨著第一批用戶的年齡逐步增長，更多年輕的職場人加入到網(wǎng)易郵箱的大家庭中，如何讓品牌受到年輕用戶的關(guān)注，也成為一個(gè)必須思考的問題。
那么網(wǎng)易企業(yè)郵箱究竟通過哪些方式，讓這個(gè)24歲的品牌可以“常看常新”？
從側(cè)重功能營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦袪I銷
在網(wǎng)易郵箱誕生之初，網(wǎng)易郵箱更著重于產(chǎn)品功能的宣傳。伴隨著時(shí)間的推移，在今天，年輕用戶更關(guān)注產(chǎn)品的精神內(nèi)核。有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在下一個(gè)十年，能夠決定一個(gè)品牌增長力的是它的核心價(jià)值觀。價(jià)值觀越是從用戶的角度出發(fā)，同理心更強(qiáng)，就更有意義，更被認(rèn)同。
為了順應(yīng)這一趨勢，近年來網(wǎng)易郵箱不斷借助情感類營銷的方式。近期推出的全新品牌態(tài)度大片：《認(rèn)真到底，終有回響》，也是通過故事的形式，詮釋了網(wǎng)易郵箱的精神內(nèi)核。
在該品牌態(tài)度大片中，網(wǎng)易郵箱通過“認(rèn)真到底，終有回響”的品牌主張，表達(dá)了網(wǎng)易郵箱“認(rèn)真”的精神內(nèi)涵：24年來，網(wǎng)易郵箱堅(jiān)持認(rèn)真做好產(chǎn)品，認(rèn)真服務(wù)好每一位用戶。該品牌主張，也呼應(yīng)了當(dāng)代年輕人普遍存在的焦慮與恐慌，通過為年輕人發(fā)聲，網(wǎng)易郵箱也借此表達(dá)對年輕人的情感關(guān)懷。
用普通用戶的“真實(shí)”打動人
過去，網(wǎng)易郵箱在傳播上曾經(jīng)用過明星或者KOL代言，以此來為產(chǎn)品增加傳播量。但是此次全新的品牌態(tài)度大片，網(wǎng)易郵箱卻選擇借助四位普通用戶的故事，以“真實(shí)”“普通”去拉近品牌和用戶之間的距離。當(dāng)觸點(diǎn)變得真實(shí)、普通，能夠讓用戶感同身受時(shí)，才能有效地影響到用戶的決策。
縱觀網(wǎng)易郵箱TVC中的4個(gè)用戶故事，無一例外都在重復(fù)那句“認(rèn)真到底，終有回響”的喊話，可謂深入人心，引發(fā)不少年輕人的共鳴。
由單向傳播向交互傳播轉(zhuǎn)變
過去，品牌的常規(guī)傳播形式局限于官方發(fā)布和媒體發(fā)布，單一的鏈路很難形成強(qiáng)有力的聯(lián)結(jié)力。在網(wǎng)易郵箱的這支TVC傳播過程中，它選擇了借用微信、微博、知乎等社會化平臺的力量，將一個(gè)單純的品牌故事，用社會話題的形式，引發(fā)了更多的熱度和討論，達(dá)成用戶共識。
產(chǎn)品“常用常新”是品牌更新的依據(jù)
回顧過去，網(wǎng)易郵箱持續(xù)升級，自1997年網(wǎng)易郵箱面世后，網(wǎng)易郵箱一直致力于向用戶提供安全、可靠、好用的電子郵件服務(wù)。在早期互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，163免費(fèi)郵箱是很多人的第一個(gè)個(gè)人郵箱。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，郵箱大師客戶端是網(wǎng)易又一戰(zhàn)略級產(chǎn)品。幾乎每一年網(wǎng)易郵箱的系列產(chǎn)品都在推陳出新，推出比如郵件@人、來信分類、郵件翻譯等種種功能。這些重要的功能更新，已經(jīng)讓網(wǎng)易郵箱從單純的郵件收發(fā)，逐步完善為如今的高效的郵件辦公平臺，截至2021年6月30日，網(wǎng)易郵箱年活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.49億，市場占有率遙遙領(lǐng)先。
對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，大浪淘沙是一個(gè)必經(jīng)的過程。伴隨著時(shí)代的變化，產(chǎn)品也需要及時(shí)和準(zhǔn)確的進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)。國內(nèi)郵箱發(fā)展已經(jīng)有三十多年的歷史，網(wǎng)易企業(yè)郵箱能夠始終屹立在沙灘上，并保持領(lǐng)先地位，離不開其產(chǎn)品的“常用常新”。
計(jì)劃永遠(yuǎn)趕不上時(shí)代的變化，菲利普·科特勒曾說：“市場變得永遠(yuǎn)比市場營銷快”，而決定一個(gè)品牌是否應(yīng)該變化的根本在于品牌的用戶群。24年來，網(wǎng)易郵箱始終在路上，通過持續(xù)創(chuàng)新的營銷模式，保持與年輕用戶群的聯(lián)結(jié)，成為中國郵箱發(fā)展史上一個(gè)“?？闯Ｐ?rdquo;的好品牌。也通過創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)品升級，用產(chǎn)品滿足年輕人的需求，成為中國郵箱發(fā)展史上一個(gè)“常用常新”的好產(chǎn)品。
