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企業(yè)郵箱市場免費?網(wǎng)易的大動作

  • 2018-06-14
  • 新聞中心

摘要:專業(yè)企業(yè)郵箱的用戶主要是大型機構,而大量中小企業(yè)用于日常商務溝通的主要是個人免費郵箱。 然而,隨著整個社會的信息化嬗變,企業(yè)信息化建設成為不可阻擋的主流趨勢,企業(yè)郵

5月初,國內(nèi)最大郵箱運營商網(wǎng)易公司宣布將域名郵箱升級為免費網(wǎng)易企業(yè)郵箱,這是繼去年3月宣布推出企業(yè)郵箱之后,網(wǎng)易在企業(yè)郵箱市場扔出的又一顆重磅炸彈。 幾年前,網(wǎng)易也曾短暫地涉足企業(yè)郵箱業(yè)務,最終被丁磊以“時機不成熟”為由叫停。而今卷土重來,作為一個后來者,網(wǎng)易企業(yè)郵箱的機會何在?在習慣了“免費”享用互聯(lián)網(wǎng)的 中國市場,“收費”不僅制約著許多互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展規(guī)模,也經(jīng)常成為眾多公司的滑鐵盧,當年,淘寶就是憑借免費這個殺手锏一舉將易趣拉下B2C市場老大的寶座。

 

如今,網(wǎng)易再次在收費已是約定俗成的企業(yè)郵箱市場發(fā)起免費之戰(zhàn),其背后隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯,又將為群雄混戰(zhàn)、至今尚無領導性品牌出現(xiàn)的企業(yè)郵箱市場帶來怎樣的變局? 后來者的“引爆” 在中國的企業(yè)郵箱市場,網(wǎng)易已算一個后來者。早在1999年,263網(wǎng)絡通信在中國第一個推出專業(yè)企業(yè)郵箱,之后,門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡基礎服務提供商、單一企業(yè)郵箱運營商和電信級運營商等先后進入,企業(yè)郵箱市場呈現(xiàn)多頭并進的格局。盡管經(jīng)歷了近10年的市場導入,這個市場卻一直沒有迎來真正的成熟期。據(jù)第三方統(tǒng)計,目前發(fā)達國家的企業(yè)郵箱普及率已高達60%以上,而在中國市場,樂觀的估計僅為10%(網(wǎng)易內(nèi)部人士估計這個比例僅僅為5%到6%)。

 

專業(yè)企業(yè)郵箱的用戶主要是大型機構,而大量中小企業(yè)用于日常商務溝通的主要是個人免費郵箱。 然而,隨著整個社會的信息化嬗變,企業(yè)信息化建設成為不可阻擋的主流趨勢,企業(yè)郵箱也逐漸從邊緣化應用轉變?yōu)橹髁骷墤?。根?jù)第三方統(tǒng)計,預計2008至2012年,中國的企業(yè)郵箱產(chǎn)業(yè)規(guī)模年復合增長率將達到23%,2012年將達到13億元人民幣。2008年,263通信的企業(yè)郵箱業(yè)務終于擺脫了多年的盈利困境,實現(xiàn)了8000萬元的收入。業(yè)內(nèi)人士由此樂觀地預測,2010年將是企業(yè)郵箱市場的真正成熟期。受這種背景的刺激,2009年3月,網(wǎng)易也推出了專業(yè)企業(yè)郵箱業(yè)務。 

 

不過,市場的成熟不會是一個自發(fā)的結果。郵箱從誕生以來,經(jīng)歷了從初期的免費到7年前開始收費的模式變遷。運營商們認為,與習慣了免費的個人郵箱用戶不同,公司對信息系統(tǒng)安全性和穩(wěn)定性的高要求,將使企業(yè)郵箱用戶樂于購買有償服務,因此收費企業(yè)郵箱將是企業(yè)郵箱市場的主流模式。然而,企業(yè)郵箱發(fā)展的這10年盡管也是中國企業(yè)導入信息化建設的10年,但真正將信息化列為戰(zhàn)略重點的只是有實力的大中型機構,財力有限的絕大多數(shù)中小企業(yè)始終在這方面吝于投入。對很多中小企業(yè)來說,郵箱只是一個單純的通信工具。 2010年年初,已經(jīng)推出專業(yè)企業(yè)郵箱將近一年的網(wǎng)易郵件事業(yè)部找到一些公關公司和廣告公司,幫助策劃2010年網(wǎng)易企業(yè)郵箱收費推廣的計劃。

 

在討論中大家發(fā)現(xiàn),在中國的企業(yè)郵箱市場,很多中小企業(yè)根本沒有意識到企業(yè)郵箱有什么用,而過去一些年來,銷售人員在做推廣時更多想到的只是怎么把這個產(chǎn)品賣出去,少有人關注客戶對產(chǎn)品的真正認知。但是如果客戶連企業(yè)郵箱是什么都不知道,又怎么能指望他們拿錢出來?網(wǎng)易由此想到,推出面向中小企業(yè)客戶的免費企業(yè)郵箱,既可以搶占市場份額,又可以通過教育客戶來培育市場。 免費企業(yè)郵箱的推出,在一定程度上改變了用戶體驗的方式。此前,郵箱廠商銷售產(chǎn)品時采用的一種通常手段是試用,通過試用來讓用戶體驗企業(yè)郵箱產(chǎn)品的特征和功能,最終實現(xiàn)現(xiàn)實銷售。免費企業(yè)郵箱則為客戶提供了更好的體驗,對用戶來說,無論從現(xiàn)實角度還是心理上, 無門檻、無時間限制的免費體驗無疑都要優(yōu)于有時限、有門檻的試用體驗。與“試用”經(jīng)常會給人一種陷阱的感覺不同,免費則會令客戶感覺自己擁有支配和決策的自由。

 

同時,免費降低了對用戶的教育成本。在一個有待引導的市場,與通過大量廣告對用戶進行教育相比,免費模式有力地擊中了中小企業(yè)主那根對成本敏感的神經(jīng),令他們樂于嘗試和體驗,一旦他們習慣于使用這種產(chǎn)品,再想改弦易轍就需要考慮轉移成本的問題,這就為企業(yè)鎖定用戶群提供了機會。 資源與挑戰(zhàn) 網(wǎng)易推出的免費企業(yè)郵箱、很可能將在企業(yè)郵箱市場刮起一場免費風暴。5月11日,騰訊推出免費企業(yè)郵箱的內(nèi)測,據(jù)說包括搜狐、新浪在內(nèi)的門戶網(wǎng)站也將加入到免費企業(yè)郵箱的行列中來。由于單一產(chǎn)品線的限制,35互聯(lián)、263通信等單一企業(yè)郵箱供應商不會輕易跟隨免費大潮,但是面對來自門戶氣勢洶洶的攻擊,除了繼續(xù)大打“專業(yè)”牌, 它們勢必會做出新的反應。在群雄并起的企業(yè)郵箱市場,網(wǎng)易有可能復制它在個人郵箱領域的成功嗎? 網(wǎng)易的優(yōu)勢主要來自兩個方面:運營經(jīng)驗與品牌。與其他傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的是,郵箱是一個需要在使用過程中不斷完善的產(chǎn)品,用得越多,改善的機會就越多。網(wǎng)易至今已擁有3億個人郵箱用戶,十幾年的郵箱運營經(jīng)驗,運營著一個在國內(nèi)甚至國際上都屬最大規(guī)模的郵件系統(tǒng),遇到的問題比其他任何一家運營商都多,這些經(jīng)驗將支持它提供盡可能成熟的解決方案。

 

另一個優(yōu)勢來自品牌。網(wǎng)易曾經(jīng)引領了中國個人郵箱從M時代、G時代到無限容量時代的演進,其在免費郵箱領域多年的慷慨投入和對用戶精細化體驗的不斷發(fā)掘與滿足,可以說改變了一般人“便宜無好貨”的印象。這種在“免費”產(chǎn)品上的良好口碑,勢必有利于網(wǎng)易在還缺乏領導性品牌的企業(yè)郵箱市場上建立新的口碑。事實上,很多中小企業(yè)正是因為長期將網(wǎng)易個人免費郵箱用于商務用途的正面體驗,才引發(fā)了他們向網(wǎng)易購買相關系統(tǒng)和服務的要求,正是這種需求,直接驅使網(wǎng)易郵件事業(yè)部最后決定為中小企業(yè)開發(fā)專門的郵箱服務。 過去一些年來,業(yè)內(nèi)人士習慣于將企業(yè)郵箱市場分為兩大陣營:以門戶網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)陣營,以單一企業(yè)郵箱運營商為代表的通信陣營。傳統(tǒng)上業(yè)內(nèi)人士認為,門戶網(wǎng)站往往將企業(yè)郵箱作為增加流量的附屬業(yè)務,而通信陣營則更強調(diào)企業(yè)郵箱的安全性與運營持續(xù)性,因此通信陣營的路徑才代表著企業(yè)郵箱市場的未來。 

 

然而,時過境遷,如今的門戶網(wǎng)站已經(jīng)不再將郵箱視為一個單一的通信工具,而是意欲將其打造為一個與博客、相冊、新聞、游戲等多個產(chǎn)品和應用互通的平臺中心,實現(xiàn)“郵箱平臺化”。這樣一來,郵箱將成為繼即時通信和搜索之后又一個殺手級的互聯(lián)網(wǎng)應用平臺,這也是為什么丁磊會宣稱郵箱業(yè)務將是網(wǎng)易今年的重中之重。而在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的企業(yè)郵箱戰(zhàn)略中,企業(yè)郵箱也將擺脫以往單一通信工具的身份,成為企業(yè)信息化架構的一個基礎平臺。 因此,盡管單一企業(yè)郵箱廠商已經(jīng)在市場上積累了一定的專業(yè)口碑,但是正如所有單一產(chǎn)品線經(jīng)營的企業(yè)都可能會遭遇的一樣,一旦綜合性大企業(yè)開始重視這個市場,同時又具備并不遜色的相關技術實力,就很可能憑借其雄厚的資本實力,以壓倒性的資源投入來攪動整個市場格局。限于產(chǎn)品線和盈利模式的單一,263們在網(wǎng)易攪起的這場免費變局中將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。 

 

在企業(yè)郵箱市場上,網(wǎng)易面臨的挑戰(zhàn)既不是技術也不是資本實力,其有所欠缺的可能是對企業(yè)客戶需求的挖掘和相應的服務能力。網(wǎng)易過去一直以運營個人郵箱為主,而個人客戶與企業(yè)客戶是兩個需求特性完全不同的群體,網(wǎng)易在這方面還有待深入挖掘。企業(yè)郵箱市場除了比拼系統(tǒng)的穩(wěn)定性和安全性,服務能力是最不可或缺的一維,網(wǎng)易必須培育起一套針對企業(yè)客戶的專門服務體系,才能在以免費實現(xiàn)短期的攻城略地之后長期保有客戶。 尋找開啟金礦的鑰匙 就像其他互聯(lián)網(wǎng)應用一樣,在盈利模式上,郵箱運營商設想的路徑也是類似的:先積累用戶,再從海量用戶中掘金。然而,與已經(jīng)出現(xiàn)了成熟盈利模式的搜索和即時通信相比,同為互聯(lián)網(wǎng)基礎應用,郵箱始終還未能解決盈利困境的問題。

 

很少有門戶網(wǎng)站的郵箱業(yè)務能夠賺錢,作為最大郵箱運營商的網(wǎng)易,在郵箱業(yè)務上的收入也不過收支相抵,略有盈余,在整個公司收入中所占的比例微不足道。 廣告和增值服務現(xiàn)在仍然是郵箱比較成熟的盈利模式。從網(wǎng)易的現(xiàn)狀來看,增值服務在郵箱領域無法形成很大的市場規(guī)模,只能服務于小眾市場。電子郵箱廣告在用戶規(guī)模、黏性及互動性方面比傳統(tǒng)的頁面廣告有優(yōu)勢,更有可能成為未來郵箱行業(yè)的主要利潤增長點。據(jù)統(tǒng)計,2011年美國郵箱廣告的市場收入規(guī)模將達到6.2億美元,顯然,中國的郵箱廣告市場還有很大潛力。 

 

郵箱廣告分兩種,一種是直接的植入廣告,一種是EDM,即電子郵件營銷。根據(jù)Direct Marketing Association的報告顯示,2009年,美國企業(yè)投入電子郵件營銷中的每1元能夠帶來43.52元的回報,ROI遠超其他投入方式。但在中國市場,由于垃圾郵件泛濫,大多數(shù)郵件運營商把精力都投入到反垃圾中,對電子郵件營銷都比較抗拒,認為這種郵件將嚴重干擾用戶的使用體驗,這導致了中國的 EDM市場一直無法做大。 對網(wǎng)易來說,3億用戶的強大積累,使它很難放棄免費市場仍然將是未來郵箱市場主要金礦的想法,只是現(xiàn)在還未找到開啟金礦的鑰匙。網(wǎng)易郵件事業(yè)部副總監(jiān)莫子睿就認為,在個人郵箱領域,收費市場將逐漸萎縮,免費市場必然成為主流。

 

個人郵箱業(yè)務長期的盈利困局,使運營商曾經(jīng)在一個時期內(nèi)將希望集中在用戶更愿意為之埋單的企業(yè)郵箱身上。然而,除了固定的服務費用,各大運營商也一直沒有發(fā)掘出更寬泛更靈活的盈利方式。的確相對于個人來說,企業(yè)可能更愿意付錢,但是就像所有同行一樣,網(wǎng)易企業(yè)郵箱也仍然在尋找一種讓用戶心甘情愿持續(xù)埋單的服務。 免費網(wǎng)易企業(yè)郵箱的推出,可以說是網(wǎng)易試圖在企業(yè)郵箱市場推行“Freemium”模式、在專業(yè)企業(yè)郵箱之外發(fā)掘新盈利來源的一種嘗試。該模式的主要特征是首先提供免費版本供用戶使用,之后再提供具備更多功能特性的高級版本讓用戶付費使用,2006年Fred Wilson將這種模式命名為“Freemium”(Free+Premium)。網(wǎng)易希望,當免費網(wǎng)易企業(yè)郵箱完成其教育和催生市場的使命之后,一個成熟的企業(yè)郵箱市場能夠出現(xiàn),屆時,在一個更廣泛的基礎用戶群中,用戶能夠根據(jù)自己的需求來選擇不同定位的產(chǎn)品和服務,運營商就有更多機會來拓展收入來源。