近年來，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在不遺余力地加快企業(yè)布局，拓展企業(yè)疆土邊界。有著20年發(fā)展歷史的網(wǎng)易，雖然一直有外界給予的保守穩(wěn)健標(biāo)簽，但在電商領(lǐng)域取得的成績卻正在逐漸讓業(yè)內(nèi)感受到網(wǎng)易專注于匠心的戰(zhàn)略收獲。艾媒咨詢發(fā)布的2017Q3季度跨境電商市場研究顯示，網(wǎng)易跨境電商平臺考拉海購以25.6%的占比占據(jù)2017年第3季度跨境電商平臺市場份額第一，這是繼2016年、2017H1（上半年）之后第三次在艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計中位居第一。
無論從市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)，還是品牌打造方面來看，這兩年網(wǎng)易系電商（考拉和嚴(yán)選）(
網(wǎng)易企業(yè)郵箱)在業(yè)界頗為人矚目，并進(jìn)入大部分中產(chǎn)階級群體購物的選擇項。雖然還沒有詳細(xì)營收數(shù)據(jù)披露，不過，我們依然可以探究一下，網(wǎng)易電商崛起的本質(zhì)原因是什么？以及再暢想一下未來，新的消費(fèi)趨勢能否撐起丁磊通過電商“再造一個網(wǎng)易”的夢想？
從“商道”到“品味”與 “新消費(fèi)”，丁磊如何闡述自己的電商理念
這次財報發(fā)布時，丁磊表示：“除游戲外，我們的廣告業(yè)務(wù)和網(wǎng)易考拉海購、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商業(yè)務(wù)也在穩(wěn)步前進(jìn)。我們一直致力于各個業(yè)務(wù)板塊的投入和發(fā)展，凸顯網(wǎng)易的品牌優(yōu)勢，更好地回饋投資者和用戶。”
一直以來，丁磊不像別的互聯(lián)網(wǎng)大佬那樣，會經(jīng)常系統(tǒng)地闡述自己公司的發(fā)展布局和宏大戰(zhàn)略。所以從普通人的視角來看，很容易覺得網(wǎng)易的業(yè)務(wù)似乎非常跳躍和跨領(lǐng)域，比如游戲和電商，網(wǎng)易味央和云計算（網(wǎng)易云），音樂和情趣產(chǎn)品等等。不過對于電商、農(nóng)業(yè)，甚至情趣用品這些涉及實(shí)體商業(yè)的內(nèi)容，我們其實(shí)可以從丁磊為數(shù)不多的發(fā)言中看到他的思考和認(rèn)識。
比如2015年剛做跨境電商“考拉海購”不久時，就被媒體質(zhì)疑“網(wǎng)易不是一個有電商經(jīng)驗的公司”，“網(wǎng)易的優(yōu)勢在什么地方？”丁磊反問誰有電商的經(jīng)驗，記者說出兩個知名的電商平臺后，丁磊則表示：“他們有‘電’的基因，不一定有‘商’的基因，電商的核心是‘商’不是‘電’。‘商’的基因非常重要，幫助用戶找到適合的產(chǎn)品就是‘商’的基因。”他同時認(rèn)為，網(wǎng)易的優(yōu)勢在于對消費(fèi)者需求的理解——“我們的產(chǎn)品未必很多，但是一定會獲得用戶的喜歡”。
丁磊的話里飽含了對把握新消費(fèi)需求的自信，而有關(guān)“商”的看法可以說概括了網(wǎng)易電商的差異點(diǎn)：在別人專注如何打造更龐大的平臺和更先進(jìn)的購物形式（比如阿里的“新零售”和京東的“無界零售”）時，丁磊將專注于用戶與商品本身之間關(guān)系的建立。
今年8月，在接受《商業(yè)周刊/中文版》采訪時，丁磊再次提到，互聯(lián)網(wǎng)上除了最高層級的“通訊”需求，第二層級的“搜索”需求，剩下的需求，京東也好，阿里也好，都是有機(jī)會被超越的，“雖然現(xiàn)在的電商送貨快，產(chǎn)品多，但仍有一個巿場缺口，就是產(chǎn)品本身和服務(wù)體驗沒有做到極致”。
“如果網(wǎng)易把一些基本的產(chǎn)品，拖鞋、毛巾、浴巾、錢包做得非常精美，性價比很高，然后你根本不用動腦筋去別的地方挑選，消費(fèi)者愿不愿意來我這里？事實(shí)證明他們是愿意的”，丁磊說，“這個過程就是品味起到了關(guān)鍵作用，也是我們創(chuàng)辦網(wǎng)易嚴(yán)選的原因。”這次，丁磊拋出了“品味”的概念，并再度表明，網(wǎng)易電商的核心是切實(shí)地洞察用戶需求。
事實(shí)上，從網(wǎng)易考拉和嚴(yán)選兩個不同的平臺，可以看出丁磊一致的思路：前者著眼于全球的好貨，后者專注于國內(nèi)優(yōu)秀制造商的好貨。兩個平臺傾向于精選口碑產(chǎn)品和丁磊所說的“基本的商品”。而且所有商品都經(jīng)過篩選，目標(biāo)在于讓用戶“不用動腦筋去別的地方挑選”。
在最近一次企業(yè)家峰會上，丁磊再次升級了自己的思路，提出“新消費(fèi)”。他表示，以前大家追求怎么能買得到，現(xiàn)在大家追求怎么買的更好、更有品味。這個現(xiàn)象叫做“新消費(fèi)”。他認(rèn)為，中國的制造業(yè)水準(zhǔn)已經(jīng)超出了想象，“服務(wù)新消費(fèi)，把制造業(yè)和用戶的這種需求轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，就是我們倡導(dǎo)并開辟第三種電商模式的初衷”。
“新消費(fèi)”未來的想象空間有多大？
從解決“買東西難”到解決“買好東西難”、“選擇難”，發(fā)展十余年的中國電商顯然進(jìn)入了下一個階段。這正是網(wǎng)易考拉海購、網(wǎng)易嚴(yán)選、包括小紅書（一個融合口碑分享的電商平臺）等新型電商崛起的本質(zhì)原因。
“新零售這個概念，討論的是零售的不同形態(tài)和場景。新消費(fèi)，關(guān)注的則是消費(fèi)者的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的變化。”丁磊說。
事實(shí)上，“把握消費(fèi)觀念和行為變化”恰恰是以往電商難以做到的。這些電商的平臺屬性已經(jīng)決定，它們過去以及未來一直要做的是“加法”，而不是“減法”：不斷加入越來越多的品牌、商家和商品，覆蓋更多樣的人群，讓用戶有的選，而非容易選。
那新的消費(fèi)行為是什么呢？恐怕已不是“我需要找更多的東西去買”，而是“我需要更新我以往所買的東西”。在筆者來看，“新消費(fèi)”其實(shí)和消費(fèi)升級類似，與正在成長的中產(chǎn)階級同步，包括三個層面的變化：
消費(fèi)者開始全面更新自己的生活，追求內(nèi)在的品質(zhì)和品味，取悅自己；
個性化、差異化、一定程度的去品牌化，且社交媒體化，朋友推薦的影響甚至超過廣告；
極力避免或降低選擇的成本。
如果說網(wǎng)易在電商中“電”的方面晚了一步，那么在新的消費(fèi)變化面前，所謂“商”的一面，網(wǎng)易卻在互聯(lián)網(wǎng)界已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。這三個變化體現(xiàn)在考拉模式、嚴(yán)選模式身上，即是通過高標(biāo)準(zhǔn)、高精準(zhǔn)的選品觸及用戶最需要更新的商品部分，和最基本的需求。
至于“新消費(fèi)”下網(wǎng)易電商的市場有多大，筆者覺得牽涉到兩方面的因素：一是中國中產(chǎn)階級的成長速度和數(shù)量，以及新消費(fèi)觀念的傳播；二是網(wǎng)易電商對消費(fèi)趨勢持續(xù)的把握能力和選品能力。
通過有品質(zhì)的商品為中國中等收入家庭打造美好生活的樣本，這樣的愿景似乎在嚴(yán)選和亞朵共同打造的酒店里得到了體現(xiàn)。這家位于杭州的酒店從床單、毛巾、家居、小風(fēng)扇等各種商品均采用了嚴(yán)選，入住率一直爆滿，側(cè)面反映出網(wǎng)易電商品牌對中產(chǎn)階級消費(fèi)群體的號召力。
而中國的中產(chǎn)階級目前已經(jīng)超過2億，有數(shù)據(jù)顯示，到了2020年，在經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大驅(qū)動下，這一數(shù)字將達(dá)到7億。“中國制造、10億消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)革命，共同催生的消費(fèi)升級巨浪，讓人想躲都躲不掉的撞擊力。寧波人丁磊發(fā)揮生意人潛質(zhì)的大機(jī)會終于到來了。”雪球?qū)谧髡咂ぬ赝踉@樣對媒體表示。
這場消費(fèi)革命，顯然比過去電商比拼快遞速度、品類多寡更具有考驗，面向的也是更具有消費(fèi)力的人群。至少目前，網(wǎng)易電商憑借品質(zhì)感率先走入了中產(chǎn)階級的心智，不知道老牌電商在雙十一狂歡的同時，會不會有一絲焦慮？
